Jak klasická persona může vést vedle: Dva trochu jiné pohledy na cílení zákazníků
Marketingová strategie
Ondřej Pešák 06.11.2023 | 3 min
Zapomeňte na tradiční persony při pohledu na zákazníky. Odhalíme, proč klasický model může být omezený a představíme nápady, jak lépe pochopit potřeby a chování vaši cílové skupiny a jak ji správně oslovit.
V jakékoli marketingové komunikaci je zásadní si uvědomovat, že ne všichni zákazníci jsou stejní. Různí lidé mají různé potřeby, preference a chování. Proto je důležité rozdělovat je do skupin podle různých kritérií, které jejich nákupní chování mohou ovlivnit.
Jednou z nejznámějších metod pro takové členění zákazníků je Persona. Klasický model persony je v podstatě vymyšlení fiktivní osoby, která svou charakteristikou připomíná zákazníka, na něhož chceme cílit. Představte si Janu, 30 let, žije v Praze, pracuje v korporátu, ráda jezdí na výlety a miluje kávu z kaváren. Zní to jako učebnicový profil ideálního zákazníka, že? Jenže když se následně zamyslíme, jak tyto informace skutečně prakticky využít, často také můžeme zjistit, že jsme si vůbec nepomohli.
Už jsme viděli mnoho marketingových strategií s krásně zpracovanými personami, s nimiž ale už nikdy nikdo nepracoval. Neradi bychom to ale házeli na nějakou klientskou lenost. Spíše bychom se podívali, jestli klasický model person není v tomto konkrétním případě nepoužitelný.
Pokud se totiž zaměříme na životní cyklus zákazníka, zjistíme, že mnohem větší potenciál leží v klíčových životních momentech - svatbách, narození dítěte, výročích či dokonce cestování. Proč? Protože tyto události často vyvolávají silné emoce a touhu zachovat vzpomínky. Místo Anny tedy vidíme Petra, který hledá ideální dárek pro svou novomanželku, nebo Martinu, která chce zachytit první rok svého miminka.
Když si uvědomíme, že právě tyto důležité okamžiky mají větší vliv na nákupní chování než třeba pohlaví či věk zákazníka, máme náhle před sebou obrovský potenciál pro marketingové cílení reklam.
Tady přichází na řadu Dunning-Krugerův efekt. Jedná se o psychologický fenomén, kdy si lidé s omezenými znalostmi o určitém tématu často myslí, že rozumí více, než ve skutečnosti doopravdy rozumí. Jsou tedy naprosto rezistentní vůči racionálním argumentům a někdy na ně mohou reagovat i agresivně.
Tito zákazníci se na Dunning-Krugerově škále nacházejí na tzv. hoře hlouposti. Teorie říká, že jediný způsob, jak s nimi pracovat, je shodit je dolů, kde už dokážou vašim argumentům naslouchat. Místo toho, abychom je bombardovali fakty, můžeme je oslovit kontroverzními kampaněmi, které je vytrhnou z jejich "sebejistoty" a donutí je přemýšlet.
Jednou z nejznámějších metod pro takové členění zákazníků je Persona. Klasický model persony je v podstatě vymyšlení fiktivní osoby, která svou charakteristikou připomíná zákazníka, na něhož chceme cílit. Představte si Janu, 30 let, žije v Praze, pracuje v korporátu, ráda jezdí na výlety a miluje kávu z kaváren. Zní to jako učebnicový profil ideálního zákazníka, že? Jenže když se následně zamyslíme, jak tyto informace skutečně prakticky využít, často také můžeme zjistit, že jsme si vůbec nepomohli.
Už jsme viděli mnoho marketingových strategií s krásně zpracovanými personami, s nimiž ale už nikdy nikdo nepracoval. Neradi bychom to ale házeli na nějakou klientskou lenost. Spíše bychom se podívali, jestli klasický model person není v tomto konkrétním případě nepoužitelný.
Příklad 1: Životní situace jako hlavní motor nákupu
Představme si společnost prodávající fotoknihy. Když se ponoříme do klasické persony, mohli bychom si myslet, že naším hlavním zákazníkem je Anna, matka dvou dětí, která chce vytvářet rodinná alba. Ale co dál?Pokud se totiž zaměříme na životní cyklus zákazníka, zjistíme, že mnohem větší potenciál leží v klíčových životních momentech - svatbách, narození dítěte, výročích či dokonce cestování. Proč? Protože tyto události často vyvolávají silné emoce a touhu zachovat vzpomínky. Místo Anny tedy vidíme Petra, který hledá ideální dárek pro svou novomanželku, nebo Martinu, která chce zachytit první rok svého miminka.
Když si uvědomíme, že právě tyto důležité okamžiky mají větší vliv na nákupní chování než třeba pohlaví či věk zákazníka, máme náhle před sebou obrovský potenciál pro marketingové cílení reklam.
Příklad 2: Co takhle dělit zákazníky dle Dunning-Krugerova grafu?
Další příklad vám také výrazně pomůže s tvorbou argumentace. Představte si, že prodáváte ekologické tašky. Zatímco klasická persona by mohla být "ekologicky smýšlející student", realita je, že mnoho lidí ještě stále nechápe důležitost udržitelnosti. A právě tito "skeptici" mohou být naším největším trhem. Ale jak je oslovit?Tady přichází na řadu Dunning-Krugerův efekt. Jedná se o psychologický fenomén, kdy si lidé s omezenými znalostmi o určitém tématu často myslí, že rozumí více, než ve skutečnosti doopravdy rozumí. Jsou tedy naprosto rezistentní vůči racionálním argumentům a někdy na ně mohou reagovat i agresivně.
Tito zákazníci se na Dunning-Krugerově škále nacházejí na tzv. hoře hlouposti. Teorie říká, že jediný způsob, jak s nimi pracovat, je shodit je dolů, kde už dokážou vašim argumentům naslouchat. Místo toho, abychom je bombardovali fakty, můžeme je oslovit kontroverzními kampaněmi, které je vytrhnou z jejich "sebejistoty" a donutí je přemýšlet.
