5 chyb, kterým se v roce 2024 jako majitel e-shopu vyhněte

Další těžký rok zběsilým tempem uhání ke svému konci a internet začínají zaplavovat trendy pro e-commerce 2024. Ne že bych vás v tomto (jak jinak než subjektivním) článku chtěl odrazovat od zavádění chatbotů, umělé inteligence nebo rozšířené reality. Největším trendem je však bezesporu to, že e-commerce trh už několik kvartálů po sobě klesá, e-shopům závratně rostou náklady a v konkurenčním boji je čím dál těžší a hlavně dražší získat zákazníka. Přežít v této džungli nebude ani tentokrát záležitostí vychytávek a taktik, nýbrž čistě strategických rozhodnutí.

Tímto komentářem si nijak nehraju na Nostradama, který vám řekne, jak to příští rok určitě všechno bude. Ve skutečnosti nikdo nevíme, co blízká, natož vzdálená budoucnost přinese. Můžu se ale opřít o to, co klientům opakuji už pár let, protože česká e-commerce za poslední roky svůj kurz vlastně nezměnila. Jen se v některých směrech její vývoj zrychlil nebo naopak zpomalil.

Takže pojďme na ta doporučení. Aby mě hned zpočátku nekousl můj vlastní článek do zadku, dodávám, že teď budu mluvit výhradně o B2C (Business To Client) či D2C (Direct To Consumer, tedy přímý prodej výrobce) e-shopech a velkoobchodní sféru nechám tentokrát na pokoji.

První chyba: Stále se domnívat, že si můžete dovolit kašlat na brand.

Až na světlé výjimky jsem v roce 2023 neviděl výrazné změny v přístupu e-shopů k vlastním brandům. Česká republika je stále rekordmanem v počtu fungujících e-shopů, ale rozpoznatelných značek se svébytnou komunikací a přístupem je tu stále jako šafránu.
(Bohužel mě nemile překvapila oborová zkušenost kolegů z marketingu, kde jsme loni probírali společné zkušenosti s vysvětlováním klientům a lidem jako jste vy, jak důležité je ve strategii náklady na pracnost i inzertní rozpočet zohlednit. Sdílené neštěstí je poloviční neštěstí, tak jsem aspoň rád, že té frustraci z klientské brandové rezistence nepropadám sám.)

Až patologické je u českých e-shopů přesvědčení, že všechno nakonec nějak utáhne placená reklama. Bohužel s nástupem velkých marketplaců (zdravím proklaté Allegro i Kaufland) půjdou ceny za akvizici zákazníka i v příštím roce strmě vzhůru jak na zbožácích, tak v klasickém PPC (Google, Sklik, Bing). Už teď je strašně složité se do zorného pole zákazníka procpat s jakýmkoli nízkomaržovým zbožím. Ještě aby ne, když zákazníkovi stačí na nový notebook jen pomyslet a už ho velké značky spamují Google Shoppingem.

Navíc, pokud si toho dosud někdo nevšiml, konsolidace trhu pokračuje. Menší e-shopy bez přidané hodnoty nebo jasně srozumitelné komunikace budou i nadále živořit pod nohama e-commerce dinosaurů. A bude pro ně stále těžší posbírat ty drobečky, které na ně zůstanou. Za jedinou cestu k záchraně stále považuji zavedení přístupů, obsahu a služeb, které se prostě velkým hráčům nevyplatí dělat. Jestli se někdy zeptáte sami sebe, v čem váš e-shop vlastně vyniká, udělejte to prosím teď. Další šanci už možná nedostanete.

Druhá chyba: Nezabývat se měřením a zvyšováním důvěry zákazníků

Nemusíme teď ztrácet čas opakováním mantry, že získat nového zákazníka je dražší než udržet si stávajícího. Snad jen bych podotkl, že pokud prodáváte sortiment, který nelze nakoupit třeba čtyřikrát do roka (například bojlery), možná vás věrní zákazníci potěší, ale rozhodně vám neuživí rodinu. Samozřejmě i v budování zákaznické loajality má většina e-shopů stále co zlepšovat. Jak jinak si vysvětlit, že tolik prodejců stále neví, co je to segmentovaný a automatizovaný e-mailing, natož aby prostřednictvím něj šířili přidanou hodnotu a obsah místo nudného upsellingu.

Důvěra zákazníků není jen o retenci. Nadšení nebo naopak naštvaní zákazníci ovlivňují nákupní proces od začátku do konce. Když vás máma, které jste včas nedodali kočárek, pomluví u kamarádek, asi to vašemu lovebrandu zrovna neprospěje. A naopak, skvělá péče o jednoho zákazníka může vést k tomu, že u vás začnou nakupovat všichni jeho sousedé. Jenže pokud doposud ignorujeme, že tyto vlivy existují, jak s nimi pak můžeme pracovat?

Ani v roce 2024 se Češi z krize nevyhrabou. Zákazníci tedy budou mnohem opatrnější, komu se rozhodnou poslat své peníze. Sentiment trhu bude v příštím roce důležitější než kdy jindy. Pokud důvěru zákazníků nijak nevyhodnocujete, nepřemýšlíte nad jejím zvyšováním nebo ignorujete community management, příští rok to bude bolet. A to ještě hůře, když nebudete vědět, kde vás to bolí nejvíce.

Třetí chyba: Nevědět a neřešit, co vám vlastně vydělává

Nezlobte se, prosím, všichni, kteří máte tuto agendu skvěle vyřešenou. Možná si měsíčně ověřujete, zda u vašeho portfolia platí Paretovo pravidlo, nebo je nějak vychýleno. Možná denně řešíte, co přidat do své nabídky a kde naopak vymést pavouky. Bohužel naše zkušenost se stovkami e-shopů naznačuje, že většina z nich má v této oblasti co zlepšovat.

Ruku na srdce – mnoho majitelů e-shopů vůbec neví, kterým produktům vděčí za nové zákazníky a které jim na skladech jen zůstávají bez jakékoli pozornosti. A protože náklady rostou a bude záležet na každé koruně, v roce 2024 už bude prostě nutné vědět, které produkty jsou pro vás nejzajímavější, které vám alespoň přitahují návštěvníky na e-shop a které vám v portfoliu úplně chybí. A nejen to. Pokud dokážete určit opravdu důležité produkty, tentokrát vás opravdu potrestá, když si nedáte práci s jejich prezentací. Začněte reportem, pokračujte reakcí. Čas běží.

Čtvrtá chyba: Pokračovat v ledabylé cenotvorbě

Tato chyba je komplementární s tou předchozí, a čím vyšší konkurenčnost nabídky máte, tím více vám kazí byznys. Pokud se v portfoliu málo orientujete, počet produktů se špatnou cenotvorbou raketově narůstá. Prosím, nechápejte mě špatně, nechci vám radit, abyste byli nejlevnější! Ve videu výše jsem právě hovořil o tom, že cena nemusí být hlavním kritériem, podle něhož se zákazníci rozhodují. Když ale nabízíte produkt o 20 % dráž než všichni ostatní, těžko můžete počítat s úspěchem.

Jedním z obrovských problémů je také častá neochota e-shopů něco udělat se svou cenotvorbou. Třeba proto, že „se produkty prostě špatně nakoupily“ a zlevnit je na konkurenceschopnou cenu by znamenalo výrazné snížení marže. Rád bych připomněl, že takový přístup vede k jedinému cíli: po pár letech se na skladě nahromadí zboží za stovky tisíc, které nebudou lidé chtít ani zadarmo, a vy nebudete mít jinou možnost, než se ho zbavit v soutěžích nebo ho schovávat do produktových balíčků. Pokud nakupujete zboží „špatně“ a nemůžete ho prodávat za konkurenceschopnou cenu, raději to vůbec nedělejte, protože jinak jdete proti základní myšlence obchodu.

Pátá chyba: Spoléhat se, že máte použitelná data

Ještě někdy v roce 2019 dávalo smysl spoléhat se na meziroční srovnání, protože trh tak nějak stabilně rostl a všichni jsme byli zvyklí na své nástroje. Jediné, na co jsme si mohli zanadávat, bylo GDPR, které bylo ale jen v přípravě a na data tehdy nemělo žádný vliv. No a velkou chybou je dělat to dnes stejně.

Jen si dovolím připomenout: V roce 2020 covid silně zasáhl retailový trh a meziroční statistiky se úplně zbláznily. V roce 2022 pak novela zákona o elektronických komunikacích způsobila nepřesná data o návštěvnosti. A aby toho nebylo málo, Google letos definitivně ukončil staré Analytics a zavedl nové GA4, které je pro většinu z nás nesrozumitelné. Spousta e-shopů od té doby měří špatně, nahlíží na data rozbitou optikou nebo některé důležité ukazatele vůbec neměří.

Pokud jste si někdy před covidem mysleli, že jste data-driven firma, tak teď už opravdu nejste. Je načase překonat nechuť a konečně se pod tento kámen podívat. Revize e-shopové analytiky bude možná nepříjemná, ale to je návštěva zubaře také.

Šťastné a veselé, a hlavně se z toho nepos...

I tento komentář je potřeba zakončit pozitivně. Všem e-shopařům přeji krásné Vánoce a hodně úspěchů v příštím roce. Každý, kdo má odvahu (poctivě!) bojovat na trhu s ostatními, si zaslouží nehynoucí respekt. Na nás marketérech je, abychom vám s tím pomohli. I když to občas znamená, že vám říkáme nepříjemné věci. Držte se!

PS: Chcete si o tématech více promluvit? Račte nám napsat, zvu vás na kafe.