Jak optimalizovat online kampaně podle marží?

V posledních letech roste výrazně vliv automatických strategii. Díky strojovému učení jsou tyto strategie čím dál tím výkonnější a dosahují lepších výsledků než manuální bidding. Nejvýkonnější automatickou strategií je řízení nabídky podle cílové návratnosti (ROAS). Abychom výkon těchto strategií využili na plno a neplýtvali prostředky tam, kde na to není prostor, můžeme využít rozdělení sortimentu podle marží.

Proč je optimalizace podle marží důležitá

Každý produkt má odlišnou marži a tím pádem si můžeme dovolit odlišnou útratu při propagaci. Produkty s vyšší marží můžou být tedy zbytečně tlumeny, nebo na produktech s nízkou marží můžeme prodělávat. Uveďme si příklad.

Máme produkt s marží 50 %, kterého cena je 1 000 Kč bez DPH. U takového produktu může být třeba v pořádku PNO až 20 % (zde záleží, na požadavcích klienta a jeho ostatních nákladech).

Pokud bychom tento produkt propagovali s PNO 10 %, co je možné napsat i jako ROAS 1000 % tak při spendu 1 000 Kč dosáhneme na tržbu 10 000 Kč. Prodejní zisk získáme odečtením marže a spendu od tržieb, tedy 10 000 * 0,5  (50 % marže) = 5 000 – 1 000 (náklady) = 4 000 Kč.

Řekněme, že při propagaci toho samého produktu s PNO 20 % (tedy ROAS 500 %) spend vzroste 4-násobne, tedy z 1 000 Kč na 4 000 Kč. Tržba je v tomto případě 20 000 Kč a prodejní zisk 6 000 Kč.

Snížením ROASu u produktu jsme zisk z prodeje zvedli o 50 %. Čím vyšší byl spend, tím vyšší byl nominální rozdíl v nárůstu zisku. Nárůst útraty je v tomto příkladu odhadovaný. U každého sortimentu můžou být křivky poměru spendu a ROASu odlišné. Pro přehled uvádím tabulky spendu, ve kterých vidíme porovnání rozdílných ROAS. Z tabulky lze vyčíslit, o kolik se musí zvednout útrata, aby tento krok přinesl větší zisk. Vidíme, že by stačilo pouze 3-násobné zvýšení spendu.

(Zisk při ROAS 1 000%)

(Zisk při ROAS 500%)

Jak nastavit optimalizaci podle marží

Základním předpokladem pro nastavení kampaní podle marží je dostat informace o marži do feedu. Toto lze provést několika způsoby. Do vlastního štítku nebo jiného vlastního elementu zašleme nákupní cenu nebo výslednou marži. Pokud nechceme tyto informace posílat přímo ve feedu lze poslat jiné označení, podle kterého půjde určit maržovou hladinu. 

Poté dle počtu produktů a hodnot marží rozdělíme produkty do maržových hladin.  K tomuto využijeme např. Mergado. Pokud si posíláme již konečnou marži, můžeme vytvořit skupiny produktů jednotlivých maržových hladin. Pokud si posíláme pouze nákupní cenu, musíme marži dopočítat. POZOR na DPH. Pokud jednu z hodnot máme s DPH a druhou bez DPH, je potřeba s tím ve výpočtu počítat.

Vytvořeným produktovým skupinám přiřadíme štítky s maržovými hladinami. Podle těchto štítků následně rozdělíme produkty do jednotlivých PMAX kampaní. Každé kampani nastavíme odpovídající ROAS. Jeho hodnoty nám může poskytnout klient nebo si je stanovíme tak, abychom dosáhli celkové cílové návratnosti účtu. 

Pokud nemáme pro některé produkty z nějakého důvodu výslednou marži, není to problém. K takovým produktům přistupujeme obdobně jako k ostatním. Zpravidla je výsledná hodnota ROAS na úrovní produktů s nejnižší marží.

Vyhodnocení kampaní

Jednotlivé kampaně optimalizujeme obdobně jako standardní kampaně PMAX. Při vyhodnocení je potřeba sledovat nejen výkon jednotlivých produktových skupin, ale i dopad na celkové výsledky e-shopu nebo jednotlivých kategorií. 

Závěr

Optimalizace kampaní podle marží je cesta, jak efektivně rozdělit prostředky na propagaci. Proto na nic nečekejte a investujte do produktů, které vám vydělají nejvíce. V budoucnu se můžeme dočkat ještě výkonnějších automatických strategií, což nám umožní dosáhnout ještě lepších výsledků.