Příběh dvou Egypťanů

Představte si Egypt někdy na začátku třetího tisíciletí před naším letopočtem. Na okraji dnešní Káhiry, kousek od západního břehu Nilu, vede cesta lemovaná vysázenými palmami. Cestou prochází tisíce lidí, většinou dělníků z nedaleko rostoucí pyramidy. U cesty stojí dva stánky s cetkami: většinou kovovými náhrdelníky, náramky a amulety různých tvarů i barev.  První stánek vlastní Isu. Je to skromný prodavač, který nechce od života víc, než postel, ženu, děti a něco k jídlu pro celou rodinu. Celkem spokojeně prodává své zboží, předvádí, jak je hezké a ujišťuje dělníky, že se jejich manželkám bude nový šperk moc líbit.

Druhý stánek s prakticky stejným zbožím vlastní Raneb, mladý a výřečný mládenec, trochu hajzlík, ale jinak přátelský a sršící humorem. Isu ho má vlastně docela rád a mnoho měsíců spolu takto v klidu a míru koexistují, bez většího zájmu, kdo vlastně prodá víc. To se ale má brzo změnit.

Isu si jednoho dne všimne, že se za poslední týdny dost ubylo lidí, kteří by se zastavili u jeho stánku, a naopak podezřele rostou fronty dělníků u stánku Ranebova. S rostoucím podezřením pozoruje každý den, jak se u Ranebova stánku hromadí stále více zákazníků, zatímco o něj každý sotva zavadí pohledem. Dříve byl zvyklý, že se zákazníci u jeho zboží prostě se zájmem zastavovali, teď přestalo pomáhat i volání na kolemjdoucí. Jako kdyby se on i se svým stánkem propadl do země.

Poslední den už jen sedí a naprosto zlomeně civí a Raneba. Ten, s neskrývajícím potěšením, mu oplatí jeho pohled a zračí se v něm vítězoslavná drzost. Isu si nemůže pomoci, ale chápe to jako zradu. Celý utrápený se rozhodne jít předčasně domů, a tam v náručí manželky přemýšlí, co se mohlo stát. Té noci nezamhouří oko. Úspěch Raneba mu nedá spát. Pokud to takhle půjde dál, může pověsit obchodování na hřebík. Co mohl Raneb udělat tak úžasného, že dokázal se svým zbožím úplně ovládnout ulici? A co udělá on sám, aby navrátil svému stánku úspěch?

 
Isu si všimne, že se zbožím ve stáncích se mění i kolejmdoucí a přibývá mezi nimi bohatších měšťanů. Na některých místech se koncentrace lidí zhušťuje a někde naopak řídne. Všímá si, že na místech, kde lidé odpočívají nebo na něco čekají, se obchodům se šperky vede lépe než tam, kde lidé pouze procházejí kolem. Po asi hodině už nenápadně zkoumá různé druhy šperků i na šíjích, uších, prstech a pažích procházejících žen. Odpoledne se vmísí mezi zákazníky a předstírá, že vybírá šperk pro manželku. Pečlivě se snaží vnímat, jak různí prodejci smlouvají a poměrně rychle si udělá přehled, jaké ceny jsou pro místní stánky typické. Zjistí také, že nejčastěji prodejci vyzdvihují radost obdarovaných žen a někteří se dokonce zajímají o to, jak žena či dívka zákazníka vypadá, a pak mu doporučí nejvhodnější šperk, který co nejlépe podtrhne její krásu. Isua zaujme jeden ze stánkařů, který zákazníky láká, že když si zakoupí jeho šperk a ukážou ho opodál v hospodě, získají slevu na džbánek piva. Co ale zjistí nejpozoruhodnějšího: žádný stánek rozhodně nesahá ani po paty tomu Ranebovu, co se počtu zákazníků týče.

Večer sedí u ohně a přemítá, jak by získané znalosti využil. Určitě bude muset přehodnotit, zda jeho stánek stojí na správném místě. Určitě nemůže do města, kde převládaly dražší kovy a on by tam se svou ocelí jen dělal ostudu. Přesto by stálo za zamyšlení se kousek posunout, třeba nedaleko, kam dělníci chodí pro vodu. Nejdřív by se ale měl pořádně podívat na zoubek Ranebovi a jeho stánku.

Další ráno se krčí za nejbližší palmou a špicluje, co se u Ranebova stánku vlastně děje. S obrovským šokem zjišťuje, že vlastně vůbec nic zvláštního. Tedy krom toho, že u něj nakupují i farmáři a že ti s jeho sokem obvykle vůbec nesmlouvají a nakupují jeho cetky za nebývale vysokou cenu. Raneb ale nic zásadního svým zákazníkům neříká, protože vůbec nemusí. Ten mladý hejsek prostě jen kasíruje, skoro nemluví, a na tváří mu stále svítí ten vítězoslavný úsměv. A lidé se k jeho stánku hrnou, jako kdyby už předem věděli, že právě tam je nejlepší nakoupit. Na Isua opět padne chmura, a tak se rozhodne sklesle vyrazit domů.

Isu se ptá

Doma na Isua nikdo nečeká. Maželka i s dětmi nejspíš vyrazila na trh a zdržela se tam nezvykle dlouho, takže se vrací až se setměním. Isu už se chystá jí vyhubovat a vybít si na ní zlost z neúspěšného dne. Manželka ho však stihne obdařit tak zářivým úsměvem, že mu úplně vezme dech.
„Už asi vím, proč je Raneb tak úspěšný.“
„Cože? Jak?“
„Na trhu jsem slyšela dvě ženské spolu mluvit o jeho špercích. Nevím, jestli jsem to správně pochopila, ale prý v sobě skrývají požehnání Bohů.“
Isu se sice rozčílí, ale jen proto, že se mu vybavil ten zákeřný Ranebův úsměv, jinak by té historce možná i sám uvěřil, nebo by ho přinejmenším zaujala a určitě by se o tom zmínil alespoň po pár locích piva. Aby si potvrdil manželčino svědectví, příští den si odchytával zákazníky, kteří spokojeně odcházeli od Ranebova stánku, a se zájmem se jich vyptával, proč si Ranebovy šperky koupili. Každý dělník sice říkal něco trochu jiného, ale celý obrázek bylo možné si poskládat celkem rychle. Raneb je prý mladý obchodník, který na vlastní pěst opustil i se svým ubohým majetkem Nakádu a vydal se na sever do Memfisu. Cestou ale zabloudil v poušti a téměř umírající objevil čirou náhodou jakousi tajemnou studnu. Když se napil, okamžitě ho studna vyléčila a zahnala mu nejen žízeň, ale i hlad a úpal. Zjistil, že jde o pramen bohyně Tefnut, jejíž voda přináší všemu, co se jí dotkne, dlouhodobou schopnost přinášet vodu, úrodu a plný stůl všem jeho nositelům. Ponořil tedy do studně všechen svůj majetek, aby mu tak dodal kouzelnou moc, a teď, když se usadil, ho za skromný peníz prodává lidem, aby se také dotkli této kouzelné moci. Nicméně zásoby už mu dochází, a tak je potřeba si pospíšit, aby se na člověka vůbec dostalo.
   

Co se vlastně odehrálo?

Pokud jste dočetli až sem, blahopřeji. Nechme teď už Isua a Raneba spát. Jejich příběh jsem si sice vymyslel a určitě až moc zromantizoval, ale nepochybuji, že podobné příběhy se skutečně odehrály. Jistě jste si už všimli, že to, co dokázal Raneb a co odhaluje Isu, je samá podstata oboru, kterému říkáme marketing.

Raneb a Isu mají asi jen desetinu možností ve srovnání s námi ve 21. století. Přesto jim závidím, protože se mohou stát experty na marketing mnohem snáz než kdokoliv z nás. Neprodávají designovou elektroniku ani exkluzivní biokosmetiku, nemají internet a nemůžou se přetahovat v biddingu na Heurece nebo v programatické reklamě. Neposílají e-maily a nemusejí tedy řešit délku předmětů, doručitelnost rozesílek ani formátování v Outlooku. A právě protože nejsou zahlceni nástroji, algoritmy, testováním, měřením ani stovkami specifik jednotlivých podoborů marketingové komunikace, mohou jít přímo k meritu věci a tím se stát skutečnými marketéry. V dalších odstavcích si pojďme rozebrat, co se vlastně v našem imaginárním Egyptě odehrálo a proč si z toho můžeme vzít ponaučení.

Nová kuna v kurníku

Isu je v podstatě prototyp takového průměrného, nevýrazného hráče na trhu. Řídí svůj byznys tak nějak intuitivně a moc nepřemýšlí o činnosti svých konkurentů. Raneb ale svým počítáním naruší doposud poklidný trh a velice rychle se stane jeho lídrem. Pokud by Isu jednal unáhleně, nejspíš by se snažil své produkty zlevnit. Naštěstí mu v tom (narozdíl od dnešní doby) brání i egyptská kultura smlouvání, takže se může této typické chybě vyhnout (narozdíl od mnoha dnešních prodejců, kteří často dobrovolně lezou do pekla slevové spirály).

Isu analytikem

Isu první den zkoumá zákazníky a konkurenční stánky v okolí. Intuitivně začíná dělat to, čemu my dnes říkáme průzkum trhu a inspirační analýza konkurence. Snaží se zkoumat, kde se a jak se pohybuje nejvíce lidí, což je základní analýza, na které jsou dodnes závislé řetězce kamenných prodejen. Uvědomí si, jak je pro úspěšnost prodeje klíčový faktor čekání a nudy. Všímá si, že bohatší lidé nosí jiné šperky, než chudí, takže si v hlavě tvoří základ uvažování o vhodných cílových skupinách zákazníků. Pomocí mystery shoppingu získává přehled o prodejní argumentaci i cenotvorbě svých konkurentů, a dokonce se setkává i s prvopočátky affiliate marketingu, kdy nákup šperku vede k výhodnějšímu nákupu v jiném odvětví, v tomto případě jde o slevu na pivo v restauraci.

Všechny tyto činnosti spojuje touha si odpovědět na otázky Kdo, co, jak a proč. Co zákazníci očekávají? Proč nakupují právě takto? Kdo to vlastně je? Jak jim správně říct to pravé? Kdo jsou konkurenti? Co vlastně dělají, Jak to dělají? A proč to vlastně dělají? Touha po odpovědích na tyto otázky je pro marketingovou práci důležitější a cennější než znalost jakéhokoli marketingového nástroje.

Druhý den Isu provedl bedlivější průzkum lídra na trhu, tedy hráče s nejvyšším market share. Překvapilo ho, že dokázal přilákat i zákazníky z řad farmářů, kteří to mají ke staveništi pyramid poměrně daleko, a tedy museli vyrazit výhradně na zákupem Ranebových šperků. Navíc za ně dávali dost peněz, takže museli v jeho produktech vidět nějakou přidanou hodnotu. Isu si na to musel přijít sám, ale my dnes díky marketingovým teoriím víme, že se právě setkal s velmi silným brandem. Kdyby se příběh odehrával dnes, naměřili bychom u hesla „šperky od Raneba“ patrně největší Share of Search. Navíc Raneb nemusel zákazníky vůbec o ničem předsvědčovat, prostě přicházeli už rozhodnutí, že nákup provedou. Jejich poptávka po Ranebových cetkách vznikla mnohem dříve, než vůbec poprvé zastavili u jeho stánku. Znamená to, že se muselo něco zásadního odehrávat mimo Ranebův stánek. Mezi lidmi. Všude v okolí. Ranebův brand tedy musel mít i největší Share of Voice, tedy podíl na komunikaci na trhu, ať už vlastní, anebo zprostředkované samotnými zákazníky.

Tohle poznání, které Isu ještě nemůže obalit do moderními pojmy, mu otevírá důležitou cestu k polemice, jak vlastně začíná, probíhá a rozvíjí se celý nákupní proces a kdy je možné ho ovlivňovat ve svůj prospěch.

Raneb stratégem

Poslední den, když Isu provádí kvalitativní zákaznický průzkum, odhaluje celou Ranebovu strategii, v níž můžeme najít mnoho dnes již zavedených pojmů.

Začněme tím, že si Raneb uvědomil sílu příběhu (která ostatně táhne i mnoho v současnosti úspěšných brandů). Nejen že dokázal vymyslet historku, která se bude dobře šířit, ale také zaujal zcela novou zákaznickou skupinu: farmáře, kteří na pohádku o vodě, úrodě a hojnosti uslyší nejlépe a přijdou, i když jsou mimo spádovou oblast stánku.

Co je ale pozoruhodnější, je Ranebova komunikační strategie. Chytře nevsadil na vlastní argumentaci, protože kdyby vykládal celý příběh při samotném prodeji, jednak by nepůsobil tak důvěryhodně, ale především by ho to stálo spoustu energie a musel by se potýkat s nedostatkem času i pozornosti zákazníků. Místo toho pokradmu rozšířil svou brand story mezi lidi a nechal je, aby si ji vyprávěli v hospodách, na ulicích nebo v postelích. Využil potenciálu organického šíření informace, vytvořil virál, který s každým dalším přenesením získával na důvěryhodnosti díky social proof efektu. Z lidí v jeho okolí se tak stali nejen šiřitelé jeho USP, ale přímo ambasadoři, ochotní přísahat, že jeho cetky jsou skutečně jedinečné.

A čím budeme my?

Co Isu udělá, když teď zná konkurentův recept na úspěch? Odstěhuje se na opačnou stranu města a vyklidí pole? Změní sortiment a půjde po jiné, třeba bohatší a vzdělanější cílové skupině? Vymyslí si podobný příběh, aby zbavil konkurenta jeho USP? Přijde s akcí 2+1 zdarma? Nebo Ranebovu historku napadne a zkusí proti němu poštvat trh? Určitě se nabízejí šikovné i naprosto nevhodné strategie, ale raději je nechám na vaší kreativitě. Potřebuji totiž v závěru tohoto slohového cvičení ještě něco říct.

Dnešní doba je zcela odlišná od dob, kdy spolu soupeřili Isu a Raneb. Na rostoucích trzích je obří potenciál a máme v rukou stovky možností, jak oslovit zákazníky. Marketing se rozvrstvil mezi desítky specializací, máme k dispozici tisíce studií a měřit můžeme každý prd na svých webech. Přesto mám pocit, že nám to mnohdy spíše škodí, protože už neumíme občas být Ranebem nebo Isuem. Marketing je totiž ve své podstatě pořád stejný, jen jsme na to v dnešní době jaksi zapomněli.

Jsme utopení v obrovském množství dat, pravidel a vlastností komunikačních kanálů a přes stromy mnohdy nevidíme les. Diverzita dnešní reklamy tak nabobtnala, že na všechno musíme mít specialisty, z nichž se postupně stávají ještě užší specialisté. Nechci říct ani slovo proti specialistům – některé marketingové nástroje se bez specialistů mění ve zbraně hromadného ničení rozpočtů. Ale přesto mám velké obavy, že se samotná podstata marketingu může zcela rozplynout v té obří komplexitě dnešních možností. Během své práce až příliš často vidím, jak moře marketingové komunikace neproniknutelně zalilo všech šest ostatních marketingových P. Místo přemýšlení, jak porazit konkurenci, až moc řešíme dodržování rozpočtů v peformance MAX. Místo pilování produktové nabídky až příliš koukáme na estetiku bannerů. A místo hledání svého USP až moc spoléháme na to, že záplavou akcí zboříme trh.

Klienti se mě ptají, jak vlastně při náboru poznat dobrého marketéra, aby nešlápli vedle. Jediné, co obecně dokážu poradit, je tohle: Hledejte lidi s marketingovým myšlením. To jsou ti, kteří neustále hledají odpovědi na otázky Kdo, co, jak a proč. Jsou to ti, kteří se dokážou vcítit do zákazníka a přemýšlet nad jeho chováním. Tito lidé totiž stojí ve vstupní bráně ke skutečné podstatě marketingu. Té, která je stará už tisíce let. Takových lidí je na trhu určitě slušný podíl. Jen bude nejspíš úplně stejný mezi současnými marketéry, jako je jich třeba mezi prodavači nebo kadeřníky.

23. 9. 2023 - E-commerce day

  Chcete se k tématu dozvědět víc? Třeba jak se správně marketingově vzdělávat? Přijďte na mou přednášku na E-commerce Day.