Jak jsme změnili pohled na persony zákazníků:
Personalizace přes životní události jako klíč k úspěchu akvizičních kampaní

Portfolio klienta CEWE tvoří zejména fotoprodukty, mezi které patří fotky, fotoobrazy, fotoknihy, fotokalendáře a dekorace s vlastním fotopotiskem. Akviziční kampaně klienta v době zadání projektu nebyly dostatečně ziskové a tak jsme stáli před řešením problému, jak vyrobit úspěšné akviziční kampaně.

Před naším řešením společnost CEWE používala definované persony od své německé matky. Ty byly založeny na základě geografie a demografie, avšak takový pohled na persony nepřinášel požadované výsledky, proto jsme museli k akvizičním kampaním přistoupit jinak.

Při řešení problému jsme se zaměřili na fotoknihy. Jako produkt jsou ve své podstatě fotoknihy pořád stejné. Rozdíl dělá až zákazník tím, jaké fotografie do fotoknihy vkládá, čímž přímo ovlivňuje její obsah. To nás dovedlo k myšlence tvorby nových person zákazníků.

Kde a kdy vzniká motivace zákazníků pořídit si fotoknihu? Koupí si někdo fotoknihu, protože bydlí v Brně, nebo proto, že je ve věku 30 až 40 let? Odpovědí je jasné ne. Nákup je totiž provázán s několika životními událostmi.

Cílovou skupinou jsou reální lidé, kteří si procházejí životem tak, jako všichni ostatní. Nezajímá nás věk ani místo bydliště. Důležité je to, v jakém je zákazník stádiu života, a jaká událost se v jeho životě koná.

Klíčem k úspěchu je v tomto případě pochopení, že produkt není fotokniha obecně, ale fotokniha provázaná s životní událostí.

K vizualizaci naší myšlenky jsme připravili infografiku. Na horizontální ose je zobrazen věk člověka. Vertikální osa zobrazuje životní události a úroveň motivace k nákupu jednotlivých fotoproduktů. Tímto způsobem jsme aplikovali přemýšlení o životním cyklu produktu do praxe.

Podařilo se nám identifikovat několik hlavních životních událostí, na které jsme se v dalších krocích přípravy kampaně zaměřili.

V hlavní roli kampaní už nebyly fotoknihy, ale zákazníci a jejich životní fáze. Nové persony zákazníků tak nově zahrnovaly třeba cestovatelé, těhotné maminky, čerstvé rodiče, novomanželé, nebo nové páry ve vztahu.

Vedení firmy bylo naším nápadem nadšené, proto jsme se rozhodli na e-shopu vytvořit speciální landing pages věnované jednotlivým událostem. Na tyto stránky jsme následně vedli uživatele z výkonnostních kampaní. Pojďme se podívat na výsledky nejúspěšnější z nich – kampaně zaměřené na svatební fotoknihy.

Za hlavní kanály pro kampaně byly zvoleny Facebook a Instagram. Zaměřili jsme se výhradně na cílovou skupinu novomanželů, a použili videa, reels, stories a statické bannery.

Tato case study nám potvrdila, že úspěch v akvizičních kampaních často závisí na tom, do jaké míry dokážeme pochopit, proč a kdy zákazník o produkt projevuje zájem.

V tomto případě zákazník nehledal fotoknihu jako takovou. Hledal způsob, jak uchovat a připomenout si důležitý životní moment. Naše rada? Snažte se u svých zákazníků rozpoznat „spouštěče“ zájmu, tedy situace a motivace, kdy je vaše služba nebo produkt pro ně nejrelevantnější.